Jeszcze niedawno to było paliwo napędowe całej branży: młodzi odbiorcy, szybkie trendy, viralowe rolki i komentarze, które robiły z nieznanych twórców pełnoprawne marki. A potem przyszła decyzja, którą wiele krajów obserwuje z zapartym tchem.
Od 10 grudnia 2025 r. w Australii platformy społecznościowe muszą podejmować „rozsądne kroki”, by osoby poniżej 16. roku życia nie miały kont.
Takie zasady opisuje australijski rząd na stronie Australian Government – Social media minimum age. Jak czytamy w komunikacie, obowiązek dotyczy zarówno nowych, jak i istniejących kont.
Co to zmieniło? Dla influencerów – wszystko.
„Znika publiczność, znikają pieniądze”
Najbardziej ucierpiała część rynku, o której rzadko mówi się głośno: twórcy żyjący z masowego zasięgu. Według agencji Reuters twórcy w Australii zaczęli odczuwać skutki niemal natychmiast – spadki obserwujących, słabsze wyświetlenia i gorsze stawki w kampaniach. Jak podaje Reuters, platformy mają blokować konta nieletnich, a to oznacza ubytek „młodego segmentu” publiczności, który dla wielu twórców był kluczowy.
W praktyce brzmi to brutalnie: mniej widzów = mniej współprac = mniej dochodu.
Dlaczego to nazwano „pogromem”?
Bo w influencer marketingu liczy się dynamika. Jeżeli twórca traci część audytorium, algorytm „widzi” spadek zaangażowania i potrafi obcinać dalsze zasięgi. To działa jak efekt domina.
Reuters opisuje też, że część twórców zaczęła zmieniać strategię: publikować inaczej, szukać odbiorców poza Australią, przenosić społeczności na newslettery lub inne kanały.
Co dokładnie weszło w życie i kto ma problem?
Ważny szczegół: eSafety – Social media age restrictions. (australijski regulator ds. bezpieczeństwa online) podkreśla, że to nie jest „kara dla dzieci”, tylko obowiązek dla platform, by ograniczyć zakładanie i utrzymywanie kont przez osoby poniżej 16 lat. Jak czytamy na stronie eSafety, nie przewidziano sankcji dla dzieci ani ich opiekunów, natomiast firmy mogą ponosić konsekwencje za brak działań.
To dlatego presja spada na platformy – i na tych, którzy na platformach zarabiają.
„Skoro dzieci nie mogą mieć kont, to gdzie pójdą?”
I tu zaczyna się druga fala zmian: migracja.
Associated Press opisał, że część młodych użytkowników przenosi się do mniejszych aplikacji, a regulatorzy zaczynają przyglądać się także nowym, mniej oczywistym usługom. Jak informuje AP, pojawiły się też spory prawne – m.in. dotyczące konstytucyjności i wpływu na prywatność (bo wymusza to bardziej „inwazyjne” metody weryfikacji wieku).
Dla influencerów to kolejny kłopot: publiczność rozprasza się na platformy, na których trudniej budować zasięg i monetyzację.
Weryfikacja wieku: technologia, prywatność i obchodzenie zasad
Żeby w praktyce „odciąć” osoby poniżej 16 lat, trzeba je jakoś rozpoznać. Krytycy zwracają uwagę, że to może oznaczać mocniejsze mechanizmy weryfikacji wieku i ryzyka dla prywatności. W tle pojawia się też temat obejść (np. VPN-y) oraz tego, czy mniejsze platformy poradzą sobie z kosztami wdrożeń.
Dobrym przykładem jest Bluesky, który – jak opisuje TechRadar – wdrożył kontrole wieku w związku z australijskimi regulacjami (nawet jeśli formalnie nie musiał być głównym adresatem).
Co to oznacza dla marek i agencji?
Tu jest prawdziwy „przełom branżowy”.
- Koniec łatwego targetowania najmłodszych – kampanie oparte o nastolatków muszą się przestawić na rodziców, młodych dorosłych lub kanały poza social mediami.
- Zmiana stawek – spadek zasięgu u twórców „młodzieżowych” wpływa na wyceny współprac.
- Nowe formaty – mocniej rosną: newslettery, społeczności zamknięte, wydarzenia offline, platformy wideo o innym profilu.
- Ryzyko wizerunkowe – marki będą ostrożniejsze, gdy nie ma pewności, jaki odsetek widowni jest „legalny” wiekowo.
Organizacje takie jak UNICEF Australia tłumaczą, że regulacje mają chronić dzieci, a ciężar ma spoczywać na firmach – nie na rodzinach.
Czy to dopiero początek?
Wiele wskazuje, że tak. Australia stała się poligonem: jedni powiedzą, że to ratunek dla zdrowia psychicznego dzieci, inni – że kosztowny eksperyment z prywatnością i wolnością w sieci.
Jedno jest pewne: dla influencerów to największa zmiana reguł gry od lat. A dla reszty świata – sygnał ostrzegawczy, że model „budujemy karierę na najmłodszych odbiorcach” może się w każdej chwili posypać.
